本应是毕业新人大规模入职的夏季，今年看上去更像是大多数雇员失业的冬日。近来全球知名品牌持续的“裁员”风潮，不但没有减弱的趋势，反而如同眼下的天气继续“升温”。
诺基亚在裁员，微软最近也传出正在裁员。今年5月，全球最大的PC公司惠普宣布全球范围内削减2.7万员工。此外RIM（黑莓）、松下、索尼等全球知名品牌也纷纷宣布裁员。 这样的“裁员”风潮并非IT品牌“独享”。有消息称，福特汽车公司澳洲分公司发表声明称，将裁员多达440人。中国品牌也未能“独善其身”。近期，工程机械行业中的龙头企业三一重工也被曝出进行“裁员”，甚至因此推迟其在香港的IPO（首次公开募股）。 中国人民大学劳动人事学院副教授林新奇曾认为，企业以追求利益的最大化为己任。一个企业最初就应考虑到有一个退出机制，人力资源管理也是一样。近几年来炒得很热的末位淘汰制就是人力退出机制的手段之一，裁员也是。但似乎这样的退出机制和手段，也会给品牌带来或多或少的负面影响。
知名品牌专家曾朝晖表示，企业大规模裁员带给品牌的影响，主要体现在两个方面：一方面是容易给外界品牌经营不善或者发展遇阻的信号，从而动摇社会对该品牌发展的信心和对其前途的担忧；另一方面，则是企业在裁员时处置不当引发纠纷，容易贬低品牌形象，尤其是在雇员心中的形象，对品牌的人才战略实施不利。
品牌容易被看衰
在诺基亚、松下、索尼、福特等众多国际知名品牌的裁员瘦身浪潮中，诺基亚无论是关注度还是代表性，都非常典型。 根据公开资料，在过去5年，诺基亚股价累计下跌了90%，市值在4年时间里从1510亿美元降至不足100亿美元。今年一季度，三星手机销量超越诺基亚，终结了其14年的市场霸主地位。 在中国，诺基亚手机也已不是第一选择。去年下半年发布、被寄予厚望的诺基亚Lumia系列智能手机在中国上市后，也未形成热卖。 在业绩一路下滑之际，曾经的手机巨人开始了“自救”，除了调整战略结构和产品布局、联手微软押宝新手机等策略外，另一个主要举措就是裁员。根据记录，2008年，诺基亚裁减约2300人；2009年3月，诺基亚再次裁员1700人；2011年9月，诺基亚又宣布裁员3500人；2011年12月，诺基亚西门子合资公司宣布在2013年前全球裁员1.7万人。 7月12日，诺基亚中国公司确认，原本中国区4个大区将合并成两个大区，原本设在上海的东区并入大北区，以北京为中心；位于成都的西区并入大南区，以广州中心。以后，上海、成都两地只保留销售办公室。伴随着大区合并，诺基亚中国同时将裁掉一批员工。 尽管诺基亚和外界，对于其持续4年的大规模裁员，认为是应对市场衰落和进行战略结构调整的策略，但曾经的手机第一品牌需要依靠不断裁员来节省支出的窘境，还是引来了不少对诺基亚品牌前途的担忧。 和诺基亚“同病相怜”的是黑莓，这个曾经的智能手机领导品牌同样是因为市场表现不佳而进行裁员。日系电子品牌的整体低迷，使得最近陷入亏损沼泽的松下、索尼，也在力求通过裁员来实现品牌的再次腾飞。只是裁员到底能否达到目的，目前还只能拭目以待，毕竟曾经的巨人柯达，在倒下之前也曾裁员，可还是未能完成最终的自我救赎。 一般来说，企业的裁员可分为主动裁员和被动裁员两种情形。主动裁员大多发生在企业的主动战略求变，如削去非主营业务，IBM、西门子都曾这样做过；惠普与康柏这两家以强强联合为目的公司合并，面临着大量人员和机构的重叠，裁员也就成为其必然的选择。被动裁员则大多发生在企业经营不善或者品牌发展遇阻之时，这种裁员多半会引起品牌被看衰的负面作用。如有分析人士认为诺基亚裁员继续或将加快其死亡。
警惕口碑负效应
在诺基亚裁员引发关注的同时，另一个知名品牌的裁员事件，同样备受关注，甚至出现了“裁员风波”的集中报道，这就是我国工程机械的领军品牌三一重工。 7月5日，一则关于三一重工大规模裁员的消息不胫而走。据上海媒体报道，当天上午，90多名上海三一重机的研发工程师齐聚奉贤区四团镇社会保障服务中心讨要说法。同样的一幕还发生在沈阳、昆山、长沙三地的三一集团相关企业。 随后，关于三一重工裁员风波的新闻络绎不绝，尽管三一重工高层站出来解释“裁员门”事件，并且给出了多种理由，但裁员引起的影响已经不可挽回。最新的消息显示，三一重工已甚至因此决定推迟香港首次公开募股（IPO）的发行前推介（路演）。 近段时间，陷入裁员风波的公司不止三一重工一家。据最近的统计数据显示，截至3月，今年全球企业宣布的裁员总数已达到94369人，远高于去年同期的26561人。除宝洁、诺基亚、百事等众多全球大品牌相继宣布裁员外，包括比亚迪、美的、三一重工、李宁在内的诸多中国名牌企业也纷纷裁员。 为何在如此多进行裁员的品牌中，三一重工会引起如此大的反响，其中一个重要原因就是，三一重工被裁掉的员工公开表达了不满。换言之，三一重工在裁员的处理上，并未实现企业和员工的“双赢”。 曾朝晖认为，企业裁员一定要警惕和避免口碑负效应。口碑营销并非仅限于企业和消费者之间，在企业与员工之间同样会存在口碑营销。企业与员工的裁员风波一旦被放大传播，就会让企业的品牌形象在公众心目中大打折扣，从而在一定程度上影响其产品销售和品牌发展。
